Työnantajamielikuvan rakentaminen tarvitsee kasvuhakkerointia, ei lisää kampanjoita

Tässä vielä kopio 4.3. Kauppalehdessä julkaistusta kirjoituksestani: https://www.kauppalehti.fi/uutiset/a/91030d72-afa7-4c03-a2ef-505899cbe686

Työnantajamielikuvan rakentaminen on pitkään lainannut logiikkansa markkinoinnista. Halutaan näkyvyyttä ja tavoittavuutta, tuotetaan huolellisesti hiottuja sisältöjä. Lopputuloksena syntyy tarinaa, joka näyttää oikealta, mutta opettaa vain vähän siitä, mikä todella toimii, missä osaajien kiinnostus syntyy ja missä se katoaa.

Kasvuhakkerointi tarjoaa rekrytointiin ja työnantajabrändin rakentamiseen toisenlaisen näkökulman. Kyse ei ole nopeammasta rekrytoinnista tai suuremmista hakemusmääristä, vaan ennen kaikkea nopeammasta oppimisesta. Rakenteellisesta tavasta testata oletuksia pienillä, palautettavilla kokeiluilla.

Useimmat työnantajabrändin haasteet eivät ole tekemisen vaan oletusten ongelmia. Oletamme, että työnantajan arvolupaus ymmärretään, että näkyvyys tarkoittaa vetovoimaa, ja että lisäämällä sisältöä korjataan heikko kiinnostus. Kasvuhakkerointi haastaa nämä oletukset näytöillä, ei mielipiteillä.

Työnantajabrändi ei ole kampanja, vaan järjestelmä, joka rakentuu tunnettuudesta harkintaan, hakijakokemuksesta työntekijäkokemukseen, ja lopulta maineeseen työnantajana.

Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi työpaikkailmoituksen kirjoittamista ensimmäisten 90 päivän näkökulmasta osaamisvaatimusten sijaan, rekrytointiprosessin todellisen aikajanan avaamista ja keskeytysten seuraamista, tai hakemisen yksinkertaistamista radikaalisti.

Mittareissa katse siirtyy näkyvyydestä käyttäytymiseen. Arvokkaimpia signaaleja ovat spontaanit yhteydenotot, avoimet hakemukset, viittaukset aiemmin nähtyyn sisältöön ja viestit, joissa hakija kertoo seuranneensa yritystä pitkään. Ne kertovat luottamuksesta ja syvällisestä kiinnostuksesta, eivät vain hetkellisestä huomiosta epätoivon hetkellä. Ja suurin osa rekrytoijista pitää niitä turhina.

Kasvuhakkerointi toimii vain systemaattisena tapana tehdä asioita. Oletukset dokumentoidaan, onnistumisen kriteerit määritellään etukäteen, ja tuloksista tehdään tietoisia päätöksiä.

Osaajien skeptisyys, algoritmien suodattama näkyvyys ja tekoälyn tuottaman sisällön tulva ovat tehneet viestinnästä perushyödykkeen. Vahvat työnantajabrändit eivät pärjää siksi, että ne puhuvat fiksummin tai postaavat useammin, vaan siksi, että ne oppivat nopeammin. Kasvuhakkerointi tekee oppimisesta suoraviivaista, mitattavaa ja tuloksellista.