Myytinmurtaja - Linkedinin uusi iso muutos ruuvipenkissä

Paljon on viime viikkoina puhuttu Linkedinin isosta päivityksestä, joka vaikuttaa erityisesti postausten jakeluun. Tästä liikkuu paljon vanhaa tietoa, vääriä päätelmiä, ja kansainväliset gurutkaan eivät tunnu olevan yhtä mieltä mitä tässä tapahtui ja miten nyt pitäisi toimia. Niinpä päätin ottaa tekoälyn avuksi analysoimaan asiaa.

Syötin tekoälylle mm. Richard Van Der Blomin, Kevin D Turnerin ja Lynnaire Johnstonin analyysejä, Linkedin-dataa analysoivan Shield Applin havaintoja, ja Linkedinin itse blogissaan kertomia muutoksia. Tässä tiukka yhteenveto aiheesta.

LinkedInin fiidialgoritmit muuttuivat - mitä ihmettä?

LinkedInissä kohistaan taas; postaukset eivät saa enää näkyvyyttä vanhoilla kikoilla, gurut jakavat ristiriitaista tietoa, ja yht’äkkiä yhden fiidialgoritmin sijaan siellä onkin niitä monta... Hjälp!

Ongelma on, että suurin osa julkisesta keskustelusta perustuu edelleen vanhaan ajatteluun.

Kun yhdistetään LinkedInin oma tekninen dokumentaatio, tuoreempi analyysi algoritmin toiminnasta sekä käytännön data postauksista, yksi asia nousee selvästi esiin:

LinkedIn ei enää arvioi yksittäisiä postauksia, se arvioi sinua kokonaisuutena. Ja se on nk. ”game changer”.

Postauksista identiteettiin

Aikaisemmin LinkedInin logiikka oli selkeästi yksinkertaisempi. Julkaisit postauksen, se sai reaktioita, ja jos ”engagement” eli näyttöjen ja reaktioiden suhde oli riittävän hyvä, jakelu kasvoi. Tekniikka + reaktiot yhdessä tuottivat laatupisteet, jotka päättivät jakelun – tai sen puutteen. Tietyt sisältötyypit saivat helpommin näkyvyyttä, ja toiset vaiettiin kuoliaaksi – vaikka Linkedin ei sitä suoraan tunnustanutkaan.

Tämä ajattelu ei siis enää toimi. Nykyisessä mallissa LinkedIn tarkastelee:

• mitä julkaiset

• miten kommentoit

• keiden kanssa olet vuorovaikutuksessa

• ja ennen kaikkea, mitä teet ”ajan yli”, eli ei vain kerran tai kaksi, vaan systemaattisesti ja pidemmällä ajanjaksolla tarkasteltuna.

Kaikki tämä muodostaa yhden jatkuvan signaalin.

Toisin sanoen: algoritmi(t) ei kysy “toimiiko tämä postaus”, vaan “onko tämä henkilö relevantti tässä aiheessa”.

Ja kyseessä ei tosiaankaan Linkedinin omien sanojen mukaan ole vain yksi, vaan useita algoritmejä, jotka mittaavat käyttäjän tekemistä ja nostavat eri tavoin sisältöjä fiidiin. On jokseenkin hassua kuulla Linkedinin väittävän että nämä olisivat itsenäisiä autonomisia algoritmejä, se ei varmastikaan pidä paikkansa, mutta on kuitenkin siis useita algoritmejä jotka jakeluun vaikuttavat, ja niitä todennäköisesti kontrolloi yksi, joka varmistaa että balanssi säilyy ja fiidissä on joku järki. Käytännössä kyseessä on yhdenlainen tekoäly, joka kokonaisuutta hallinnoi.

Tekoäly ei katso sanoja vaan merkitystä

Yksi sitkeimmistä myyteistä liittyy edelleen hashtageihin ja avainsanoihin. Moni uskoo, että oikeilla sanoilla voi “optimoida” näkyvyyttä. Todellisuudessa LinkedIn toimii nykyään hyvin samalla tavalla kuin modernit hakukoneet: Se ei katso sanoja, vaan merkityksiä.

Sisältösi muutetaan malliksi, joka ymmärtää:

• mistä puhut

• miten puhut

• kenelle puhut

Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että:

• hashtagit eivät enää “buustaa” näkyvyyttä, joidenkin tutkimuksien mukaan jopa toisin päin (optimi määrä on viime syksynä ollut 0-2 per postaus, mutta tieto on viime vuoden puolelta)

• asiasanojen toistaminen ei tuo etua (HUOM! Fiidissä, nyt ei puhuta profiilista)

• sisältö toimii, jos se on oikeasti relevanttia

Algoritmi tunnistaa kontekstin, vaikka et käyttäisi yhtään täsmällistä “oikeaa” termiä aina ja joka paikassa.

Näkyvyys ei ole enää viraaliutta

Moni kokee, että LinkedInin ”reach” eli tavoittavuus on heikentynyt. Todellisuudessa kyse on enemmänkin siitä, että näkyvyyden logiikka on muuttunut, sitä jaellaan eri tavoin.

Enää ei optimoida sitä, kuinka moni näkee postauksesi. Optimoidaan sitä, kuinka oikeat ihmiset näkevät sen.

Algoritmi yhdistää sisältösi ihmisiin, jotka:

• kuluttavat samaa aihetta

• ovat kiinnostuneita samoista ongelmista

• toimivat samassa kontekstissa

Siis toisin sanoen lukevat saman aiheen postauksia ja artikkeleita, tuottavat aiheesta itse sisältöä, kommentoivat aiheen postauksia, ja omaavat profiilinsa perusteella siihen jonkunlaista sidonnaisuutta, kenties tekevät myös aiheeseen liittyviä hakuja.

Tämä selittää, miksi:

• kapea asiantuntijasisältö toimii paremmin kuin geneerinen

• pienemmät tilit voivat saada vahvaa näkyvyyttä

• ja yleinen, “kaikille sopiva sisältö”, toimii yhä huonommin

Relevanssi on uusi ”reach”.

Mitkä signaalit oikeasti vaikuttavat

Kun katsotaan LinkedInin omaa kuvausta fiidistä ja verrataan sitä mm. Shield-sovelluksen dataan, tietyt signaalit toistuvat johdonmukaisesti.

Ensimmäinen on lukuaika. Pysähtyykö ihminen sisältösi äärelle vai skrollaako ohi?

Toinen on ”engagementin” laatu. Kommentit, keskustelut ja ajattelu painavat selvästi enemmän kuin pelkät reaktiot. Tykkäys on lähes olematon, asiantunteva kommentti merkittävä.

Kolmas on suhde. LinkedIn näyttää sisältöä herkemmin ihmisille, joiden kanssa olet jo vuorovaikutuksessa. Toisin sanoen, ilmiö joka jo viime vuonna näyttäytyi, paljon reaktioita saavat ihmiset saavat samoilta ihmisiltä jatkossa helpommin huomiota osakseen.

Ja ehkä tärkein: konsistenssi eli jatkuvuus. Puhutko samoista asioista riittävän pitkään, jotta algoritmi ymmärtää, missä olet relevantti?

Näistä muodostuu käytännössä näkymätön “asiantuntijaprofiili”, joka ohjaa näkyvyyttäsi.

Mikä on pelkkää myyttiä

Samaan aikaan suuri osa LinkedIn-vinkeistä on jäänyt vanhaan maailmaan…

Ajatus siitä, että hashtagit ajavat näkyvyyttä, ei enää pidä paikkaansa.
Ajatus siitä, että pitää postata joka päivä, on väärin ymmärretty (mutta ei täysin väärä, jos on paljon/usein laadukasta sanottavaa saman aihepiirin puitteissa).
Ajatus siitä, että tietty formaatti voittaa aina, on liian yksinkertainen. Toki sivuhuomautuksella, että teksti- ja kuvapostaukset saavat paljon paremmin näkyvyyttä kuin videot ja linkit, edelleen.

Myös monet “growth hackit” – yleinen massakommentointi, ihmisten ylenpalttinen ”tägäily” tai ”engagement-podit” eli nk. ”haippiringit” eli kaveri-/firmaporukat, jotka aktiivisesti reagoivat pääasiassa vain toistensa postauksiin – tuottavat korkeintaan lyhytaikaisia piikkejä, mutta eivät pitkäaikaisia signaaleja. Linkedin pyrkii myös neutraloimaan aktiivisesti tällaisten kaverien peukutusten vaikutuksen jakeluun, ja sillä voi pahimmillaan olla jopa negatiivinen vaikutus, jos se on jatkuvaa ja sisällöt eivät juuri muita reaktioita saa osakseen.

Algoritmi ei tykkää kikkailusta, automaatiosta tai etsi temppuja, vaan se etsii ja suosii johdonmukaisuutta.

Mitä data oikeasti näyttää

Kun tarkastellaan laajempia dataset-havaintoja (mm. Shield App), kuva tukee tätä muutosta.

Tekstipostaukset toimivat edelleen, mutta ei niinkään formaatin vuoksi, vaan ensisijaisesti sisällön laadun vuoksi. Kommentit korreloivat vahvasti näkyvyyden kanssa, erityisesti silloin kun ne synnyttävät keskustelua.

Seuraajamäärä ei enää määritä tavoittavuutta lineaarisesti. Pienet tilit voivat pärjätä erinomaisesti, jos sisältö on relevanttia. Varsinkin postauksen alkuvaiheessa laatu on paljon suurempi tekijä kuin verkoston koko, joka toki toimii kaikupohjana, jos postaus ensin lähtee lentoon omilla avuillaan.

Ja sanotaan vielä kerran se ehkä tärkein havainto: ”engagementin” laatu on tärkeämpää kuin sen määrä.

LinkedIn ei ole rikki, mutta monen pelikirja on vanha

Kun yhdistää LinkedInin oman viestinnän ja käytännön datan, johtopäätös on yllättävän selkeä: LinkedIn ei ole muuttunut arvaamattomaksi, vaan se on muuttunut johdonmukaisemmaksi!

Valitettavasti suurin osa käyttäjistä toimii edelleen vanhan logiikan mukaan:

• optimoidaan yksittäisiä postauksia (ei sinänsä väärin, mutta laatu korvaa pitkällä aikavälillä)

• etsitään nopeita temppuja

• jahdataan viraaliutta, jota varsinkin Suomessa kovin harva ikinä saavuttaa kuitenkaan

Samaan aikaan algoritmi palkitsee selkeän position, pitkäjänteisen laadukkaan sisällön, ja aidon asiantuntijuuden. Tästä voi tietysti parhaimmillaan syntyä myös ansaittua ajatusjohtajuus-statusta, jos asiat loksahtavat kohdalleen.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä

Jos tämän kaiken tiivistää yhteen ajatukseen, se on tämä. Et enää optimoi postausta, vaan sitä, mitä algoritmi oppii sinusta!

Tämä tarkoittaa neljää asiaa:

1.      Selkeys. Yksi teema, yksi näkökulma, yksi aihealue jossa olet tunnistettava.

2.      Konsistenssi. Sama aihe toistuu viikosta toiseen, ei satunnaisia hyppyjä. Ei toki tarkoita etteikö muistakin asioista saisi puhua, mutta isossa kuvassa punainen lanka pitää olla tunnistettava ja selkeä.

3.      Syvyys. Oikeaa asiantuntijuutta, ei pintatason sisältöä. Ajattele tätä ajatusjohtajuuden kautta. Keskinkertaisella diipa-daapalla ei pitkälle pötki.

4.      Autenttisuus. Ihmiset – ja algoritmi – tunnistavat nopeasti, mikä on rakennettua ja mikä aitoa.

LinkedIn on muuttunut jakelualustasta strategiseksi asemointityökaluksi

Ehkä suurin muutos ei ole tekninen vaan strateginen. LinkedIn ei ole enää pelkkä sosiaalinen media – jos se sitä sanan laajassa merkityksessä on koskaan ollutkaan.
Se on yhdistelmä hakukonetta, suositusjärjestelmää ja  henkilöbrändin rakentamisen välinettä.

Sisältö ei enää “katoa feediin”, se rakentaa kuvaa sinusta pitkällä aikavälillä, ja juuri siksi tämä muutos on merkittävä. Ne, jotka ymmärtävät tämän, eivät vain saa enemmän näkyvyyttä, he rakentavat asemaa, joka kestää.

Ja tämä on lopulta hyvä uutinen. Koska ensimmäistä kertaa pitkään aikaan paras strategia ei ole temppu, vaan ajattelu - ja sen taso ja sanoittaminen!

Lähteinä mm. Linkedinin omat blogit:
https://www.linkedin.com/blog/engineering/feed/engineering-the-next-generation-of-linkedins-feed?lipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_pulse_read%3BRfb0%2F3NIT%2FexsQdA%2FLvRhQ%3D%3D

https://www.linkedin.com/pulse/updates-linkedin-feed-focusing-authentic-relevant-tim-jurka-umwnc/