Voiko tai kannattaako henkilöbrändäys ulkoistaa?

Viime aikoina on varsinkin Facebook-ryhmissä, mutta muutenkin kuulunut paljon kommentointia ja pohdintaa siitä, miten henkilöbrändiä kannattaisi alkaa rakentaa, ja erityisesti pinnalle on noussut keskusteluja, joissa mietitään voiko henkilöbrändäyksen ulkoistaa jollekin ammattimaiselle taholle - tai onko se sallittua saati suotavaa.

Tähänhän ei tietenkään ole vain yhtä oikeaa vastausta, mutta otetaanpa aihe pohdintaan pariltakin kantilta.

Suomessa henkilöbrändi sanana on jo vähän ärsyttävä ja ehkä pelottavakin. Aivan liian usein sitä edelleen ajatellaan joko julkisuushakuisuutena tai jonkinlaisena "feikki-minänä", ammatillisena haarniskana, joka puetaan päälle kun aletaan hakemaan itselle tai edustamallemme organisaatiolle huomiota, ja joka ei ainakaan täysin perustu aitoon omaan tekemiseen, vaan on jonkinlainen haavekuva, jollaisena haluttaisiin näyttäytyä.

No, saatat ehkä tietääkin jo mitä mieltä asiasta olen, jos olet lukenut Henkilöbrändi-kirjan tai aiempia blogikirjoituksiani aiheesta. Kerrataan kuitenkin tähän alkuun vielä millaisena minä henkilöbrändin näen.

"Henkilöbrändi" on muiden ihmisten käsitys siitä, millainen olet - ja tässä kontekstissa juurikin ammatillisesti. Se on luontaisesti syntynyt mielikuva sinusta perustuen sekä osaamiseesi, koulutukseesi ja kokemukseesi, että persoonaasi ja tapaasi kommunikoida muiden kanssa. Käytän tästä ammatillisesta maineesta ja statuksesta sanaa "brändi", koska se täyttää modernin brändi-sanan tunnusmerkit; se on mitattavissa monellakin eri tavalla, siihen liittyy usein ulkoisia visuaalisia atribuutteja, se on muokattavissa ja rakennettavissa, se herättää tunteita, ja se aiheuttaa parhaimmillaan seuraamis-, ihailu- ja uskollisuusilmiöitäkin - kuten hyvät yritysbränditkin.

"Henkilöbrändäys" sen sijaan on hieman eri juttu. Jos meillä kaikilla on luontaisesti syntynyt henkilöbrändi, niin henkilöbrändäys on sen suunnitelmallista haltuun ottoa, tavoitteellista näkyväksi ja/tai tunnetuksi tekemistä tietyn kohdeyleisön silmissä ja korvissa, ja valituilla keinoin harkituissa kanavissa.

Olipa sinulla sitten "vain" se luontaisesti syntynyt ammatillinen status tai tavoitteellisesti ja suunnitelmallisesti rakennettu maine, ja kutsuit sitä sitten brändiksi, maineeksi tai statukseksi, niin tässä aihetta lähestytään erityisesti sltä kannalta, voiko sen kehittämisen tai rakentamisen ulkoistaa, ja kannattaako se, vaikka niin voisikin tehdä.

Ja yksinkertainen vastaushan tähän on, että kyllä, henkilöbrändäys voidaan ulkoistaa. Mutta kannattaako se, onkin sitten aivan eri asia.

Suomessa on pitkään ollut tabu puhua ammatillisen maineen systemaattisesta rakentamisesta ja henkilöbrändäyksestä, vaikka kuitenkin jo vuosikymmeniä erityisesti yritysjohtajille ja poliitikoille on järjestetty viestintäkoulutuksia, maineenhallintakoulutuksia, tehty mediaseurantaa, ja ollut haamukirjoittajia auttamassa milloin minkäkinlaisen sisällön tuottamisessa. Näistä ei kuitenkaan ole puhuttu henkilöbrändin rakentamisena, koska sana brändi on aiempina vuosikymmeninä niin vahvasti liitetty yrityksiin tai tuotteisiin, ei niinkään ihmisiin, ja toisaalta jonkinlaiseen haave-minään, eikä aina todelliseen tilanteeseen.

Viimeisen 6-8 vuoden aikana on tilanne alkanut muuttua selkeästi avoimempaan suuntaan, eikä vähiten B2C-sektorin vaikuttajamarkkinoinnin myötä. Sieltä henkilöbrändäys on pikku hiljaa ulottanut lonkeronsa myös B2B-sektorille ja asiantuntijoihin, ei vain nuoriin somestaroihin, joiden henkilökohtaista elämää ja tekemistä samanikäiset tai nuoremmat tykkäävät seurata ja samaistuakin. Tätä sitten pahat korporaatiosedät ja -tädit haluavat törkeästi hyödyntää myydäkseen nuorille kuluttajille asioita, joita he näkevät idoliensa käyttävän. Vai miten se nyt oli.

Suomessa on tänä päivänä monia eri alojen asiantuntijoita, joiden blogeja kirjoittaa haamukirjoittaja, viestintäassari tai -kumppani, tai joiden kuvat ottaa joku muu kuin henkilö itse. Kiihtyvällä tahdilla tuunataan kotona, kouluissa ja toimistoissa Linkedin-profiileja jonkun oppien mukaan tai toisen avustamana, ja tehdään sisältöjä vuosikellon tai julkaisukalenterin mukaan, ja paljon muuta. Tavoitteena tulla oman alansa halutuksi osaajaksi, josta taistelevat niin asiakkaat kuin kilpailevat yrityksetkin.

Joissain yrityksissä tämä on konseptoitu selkeäksi omaksi tavaksi tehdä asiantuntijuutta näkyväksi ja jalkauttaa työntekijälähettilyyttä entistä tavoitteellisemmin, ja viestintä- ja mediatoimistot ovat alkaneet tuottaa tämä ympärille palveluita, joita voisi suoraan kutsua henkilöbrändäykseksi, mutta jotka useimmiten on nimetty joksikin aivan muuksi, koska "henkilöbrändi" sanana on edelleen arka aihe.

Parhaat asiantuntijuuden puitteissa toimivat henkilöbrändit, ja usein myös tuloksellisimmat, yhdistelevät osaamisen, persoonan ja kiinnostavat sisällöt oikeassa kanavassa yhdeksi kokonaisuudeksi, josta henkilöbrändi juurikin ponnistaa. Teennäisyys tekemisessä paistaa helposti läpi, jos tekemistä on alettu hiomaan liikaa - varsinkin jos se on tehty jonkun muun kuin henkilön itsensä toimesta - ja "feikkiä" meininkiä karttavat paitsi kaverit, sitä on myös vaikea pitkään ylläpitää.

Aitous on ehdottomasti modernin henkilöbrändin rakennuspalikoita parhaasta päästä.

Tämä ei tarkoita, etteikö tekemistään voisi suunnata uudelleen ja tehdä vaikka uramuutoksia, tai oppia uusia asioita, joita lähteä myymään tai markkinoimaan, mutta on syytä pitää huolta siitä, että antaa potentiaaliselle asiakkaalle, työnantajalle tai muulle kohdeyleisölle kuitenkin oikein kuvan ja odotusarvon osaamisensa tasosta.

Usein henkilöbrändiä ajatellaan liian monimutkaisena uudenlaisena tapana tehdä asioita, kun kuitenkin someläsnäolo on monelle hyvin luonnollista ja osaamisen tai työn ympäriltä tulee joka tapauksessa puhuttua eri kanavissa omissa nimissä ja omilla sanavalinnoilla.

Ruotsissa on jo pitkään oltu henkilöbrändäyksessä(kin) hieman Suomea edellä, siellä henkilöbrändäykseen ja niiden kaupallistamiseen erikoistuneita vaikuttajatoimistoja on ollut pitkään, ja erityisesti ruotsalaisia urheilijoita - Zlatan etunenässä - on brändätty oikein huolella.

Ruotsissa on myös ollut jo muutaman vuoden ajan täysin B2B-vaikuttajamarkkinoinnilla elantonsa tekevä henkilö(brändi), toisin kuin Suomessa, jossa B2B-sektorilla ei kovin usein raha edes vaihda omistajaa, vaikka ilmaisia tuotteita tai palveluita alkaakin olla tarjolla monelle vaikuttajalle, tai tarjotaan "affiliate-mallin" tuloja (eli provikkaa) toteutuneesta myynnistä kiinteän korvauksen sijaan. Vain harva B2B-vaikuttaja saa Suomessa oikean, konkreettisen rahallisen korvauksen siitä, että puhuu, kuvaa tai jakaa omille someseuraajilleen kolmannen osapuolen sisältöjä, joiden tarkoitus on rakentaa myyntiä tai markkinointia tietyllä kulmalla ja tietylle tuotteelle.

Toki meillä Suomessakin on muutamia B2C-sektorin vaikuttajamarkkinointitoimistoja ja -verkostoja ollut jo useita vuosia, viime vuosina jotkut viestintätoimistot ovat alkaneet erikoistua vaikuttajamarkkinointiyhteistyöhön, ja B2B-sektorille suuntaava toimistokin on ollut pystyssä jo parisen vuotta, mutta kaiken kaikkiaan tekeminen on vielä hyvin kevyttä puuhastelua Pohjoismaisessa mittakaavassa.

Voit ostaa viestintätoimistolta sisältösuunnitelman ja esiintymis- sekä viestintäkoulutusta, voit käyttää mediatoimistoa maineenhallintaan, palkata haamukirjoittajan somepäivityksillesi, ja ilmoittautua vaikuttajamarkkinointitoimistoille potentiaalisena nousevana kykynä, mutta mitä sitten? Alkoiko elämässäsi uusi aikakausi, paistaako nyt, aina ja iankaiken aurinko Töölön tai Hervannan yksiöösi? Juu, ei.

Kaiken henkilöbrändäyksen ydin on aitoudessa, siinä, että valitsemassasi kanavassa sinulta näyttävät ja kuulostavat sisällöt perustuvat oikeaan osaamiseesi ja kokemukseesi, joita lukiessaan kaverisikin tunnistavat sanavalintasi ja äänenpainosi, ja joka on "niin sinua", että ei tarvitse erikseen yrittää muistaa ulkoa mitä piti sanoa ja miten, vaan tekemisesi on luonnollista.

Tavoittellisuus, tekemisen harjoittelu tai sisällön harkittu julkaiseminen tiettyyn aikaan tietyssä kanavassa eivät ole pois suljettuja, ne ovat usein jopa edellytys järkevälle ajankäytölle ja tietyn kohdeyleisön tavoittamiselle. Mutta muista, että "Sinua" ei voi ulkoistaa henkilöbrändistäsi.